Un plan de éxito para no malgastar en el marketing de eventos

emprendedores_anuncio

No comenzarías una campaña publicitaria sin definir los objetivos, diseñar una estrategia y evaluar el rendimiento con métrica, ¿no? Por supuesto que no: sería un derroche de dinero.

Entonces, ¿por qué muchas compañías tratan a sus iniciativas de marketing de eventos como ‘excursiones divertidas’ en lugar de ser campañas con expectativas de beneficios y costes? Muchas personas compran una mesa, imprimen unos flyers, se traen a un becario y improvisan. Luego vienen a la oficina al día siguiente con resaca y unas tarjetas profesionales – y dicen que es dinero bien gastado.

Esto es estúpido.

Como cualquier otra campaña de marketing, deberías tomarte un tiempo haciendo un plan, definiendo los objetivos y evaluando tu rendimiento. Después de asistir a más eventos tech de lo que me gustaría admitir como expositor, patrocinador y ahora productor del Founder Showcase, quiero compartir un marco sencillo para planear y ejecutar una estrategia de marketing de eventos que ayudará a evitar que tires dinero por el retrete.

Haz la investigación

1. Entiende las herramientas que tienes disponibles. Descubre todo lo que se pueda saber sobre lo que implica el paquete – incluyendo los detalles físicos (la mesa/puesto, localización, número de enchufes, acceso a internet, etc) y cualquier otra cosa que pueda estar incluido (cuántos billetes tendrás, branding en el escenario, menciones por email, etc).

2. Analiza y comprende la audiencia del evento. El Founder Showcase por ejemplo, es claramente un evento B2B en la que asisten fundadores de startups, CEOs e inversores – sin embargo veo constantemente mesas que están centradas en los consumidores y diseñadas para atraer nuevos usuarios. Entender a la audiencia desde el principio significará una mayor oportunidad de éxito.

3. Detalla tu presupuesto. El coste de tu patrocinio o paquete de expositor es solo el principio. Otros costes probables son los materiales de marketing (señalización, flyers, etc), transporte y otros costes incidentales. Y eso no incluye  el tiempo que estarán los representantes de la compañía fuera de la oficina y sin otros proyectos.

Una vez que tengas todos estos detalles, tendrás un buen ‘mapa’ del campo de juego y estarás listo para comenzar a jugar.

Crea un plan

1. Crea objetivos medibles. ‘Difundir la palabra’ no es un objetivo, es una concesión de vaguería. Simplifica tus esfuerzos en un único objetivo primario y un objetivo secundario. Por ejemplo ‘ganar mayor impulso para mi ronda de inversión’ o ‘reclutar a mentores formales’.

2. Establecer metas significativas y medibles para cada uno de tus objetivos. Las métricas no tienen que ser medidas en tiempo real, porque una verdadera evaluación de rendimiento no será posible hasta varias semanas después. Por tanto, tus métricas pueden ser algo como ‘reuniones de inversores’ versus una métrica de variedad como ‘número de tarjetas de visita recogidas’. Dependiendo de tus objetivos, otras medidas se pueden incluir como reuniones con expertos del tema, artículos de la prensa, pistas prometedoras para encontrar socios, recopilando feedback útil sobre el producto, recogiendo inteligencia competitiva y más. Sólo hay que asegurarse que tu métrica es medible y significativo.

Diseña tu presencia

Esto se reduce a los siguientes elementos (1) Atraer a las personas acertadas y (2) Convertirles a personas que ayuden a tus objetivos

1. Atraer a las personas acertadas. Cualquier persona puede hacer algo escandaloso y conseguir la atención de las personas en un evento: la parte difícil es atraer a las personas adecuadas y por las razones acertadas.

Especialmente con los eventos B2B, hay incontables empresas lanzando promociones centradas en los consumidores. Creo que es una parte de vaguería y una parte intentando imitar una promoción cool  de SXSW que han leído. Si tu objetivo es conseguir fuerza para una ronda de inversión para empresas en etapa semilla o reclutar a consejeros, entonces ¿cómo van a ayudar las chucherías gratuitas o las caras bonitas en los eventos?

Hay que diseñar una presencia que atraiga tu audiencia y que encaja en la temática del mensaje que intentas transmitir. No hay ninguna recompensa por ser la mesa o stand más populares – deberías centrarte en captar la atención de pocas personas específicas.

2. Conviértelos a personas que ayuden a completar tus objetivos. Una vez que hayas atraído a las personas adecuadas, ¿cómo puedes convertirles a tus objetivos? Como cualquier proceso de conversión online, deberías diseñar un embudo donde el objetivo de cada paso es mover la persona interesada más cerca a la conversión. También es importante entender que el proceso de conversión se extiende más allá del evento.

Por ejemplo, si tu objetivo es reclutar consejeros que son expertos en la temática de tu espacio, entonces el embudo posiblemente se vería como estos pasos:

  1. Calificar esta persona como un experto en mi área
  2. Producto tipo demo
  3. Compartir datos interesantes
  4. Discutir los mayores retos a los que te enfrentas y pide feedback
  5. Proponer una reunión
  6. Intercambiar datos de contacto
  7. Seguimiento
  8. Programar reunión

Si se piensa en el proceso de la forma más metódica posible, es posible que te sorprendas de lo que descubras.

Nota: Todo lo que hagas en el evento debe estar enfocado en la ejecución de estos objetivos.

Si cualquier herramienta que está disponible no está siendo usada para los objetivos anteriores, lo estás haciendo mal. Esto incluye poner carteles en la mesa, oportunidades para hacer branding o conversaciones que podrías entablar.

Por ejemplo, a no ser que tu objetivo en el evento sea construir un reconocimiento de marca, ¿por qué crear carteles con solamente el logo? Deberían contener mensajes y una llamada a acción que motive a las personas en la dirección de tus objetivos.

Elige y prepara a tu equipo

1. No traigas la política de oficina a los eventos – Asegúrate de enviar a las mejores personas para el trabajo, que tengan las mejores oportunidades de ejecutar tus objetivos y planes.

2. Perfecciona su comunicación – Todo el mundo necesita tener una contestación clara y breve a la pregunta ‘¿Qué es lo que hacéis?’ Debería incluir estas dos cosas:

a.  Una contestación simple de una línea.

b.  Un comentario sobre lo que se está buscando. Por ejemplo, “Somos una app que conecta a padres y a eventos familiares y estamos buscando inversores interesados en las aplicaciones de consumo para cerrar nuestra ronda de financiación”. Al hacer esto, no solamente estás calificando a las personas con las que estás charlando como posibles fuentes de información, sino que también estarás creando un ejército de ‘conectores’ que saben lo que quieres y pueden presentarte a otras personas durante y después del evento.

3. Reforzar los objetivos, planear una estrategia y ‘dividir y conquistar’ si es necesario.

Antes del pitch

Ahora que tienes un plan, es importante poner los cimientos para lograr los objetivos. Encuentra a los asistentes del evento unas semanas antes del día a través de redes sociales y envía un pequeño email en los días previos. Conoce sus caras para poder reconocerles durante el evento.

Durante el evento

1.  Llega Pronto

2.  Trae un equipo de emergencia. Cables de extensión, bolis, papel, celo, barritas energéticas, etc.

3.  Haz amigos con tus vecinos en el evento. Normalmente hay tiempo entre montar todas las cosas y el comienzo del evento. Es una gran oportunidad para conocer a los vecinos. Están en el mismo barco y probablemente estén dispuestos a dirigirte hacia las personas acertadas durante el evento si dejas claro lo que estás buscando.

4.  Una vez que se abran las puertas, elimina tus sillas. Una persona sentada al otro lado de una mesa no invita a acercarse y recuerda a una cajera. Si te pones delante de la mesa, podrás atraer a las personas hacia ella.

5.  Desconecta con los asistentes poco interesados. Si estás hablando con un asistente en el evento que no puede ayudarte a alcanzar tus objetivos, termina de forma educada la conversación e intercambia tarjetas profesionales. Quizás podáis colaborar en el futuro, pero ahora mismo tienes que centrarte en otros objetivos.

6.  Si tienes tiempo, usa las redes sociales. Muchas conferencias comparten el stream de Twitter con los hashtags del evento en grandes pantallas, una oportunidad para presentar tu mesa y atraer a más personas.

Después del Evento

1.  Surfea la ola. Las conversaciones tras un evento normalmente duran unos días. Arovecha esto y contribuye a la conversación a través de las redes sociales, o incluso escribiendo un post en tu blog sobre el evento. Muchos pequeños y medianos eventos apreciarán el gesto y lo compartirán con sus contactos.

2.  Haz seguimiento durante las siguientes 48 horas. Como cualquier otra cosa, estos eventos emails deberían dirigir a las personas hacia tus objetivos- esto puede ser una reunión, una llamada, una introducción, etc.

3.  Evalúa. Justo después de un evento, es difícil evaluar el éxito, porque tus contactos necesitarán tiempo para organizarse. Programa una reunión con las personas que se involucraron en el evento dentro del plazo de un mes para revisar el progreso. La temática debe incluir:;

a.  Progreso en comparación con los objetivos iniciales. ¿Dónde os encontráis en vuestras predicciones? Es importante ser honestos.

b.  Return on Investment (Costes vs. Beneficios) - ¿Mereció la pena el tiempo y dinero invertido? ¿Encajó bien la audiencia? ¿Son los eventos en general una herramienta eficaz para dar a conocer tu compañía?

c.  Áreas que se pueden mejorar- ¿Cómo se pueden mejorar los eventos de cara al futuro?

Espero haber proporcionado una estructura que pueda ayudar a maximizar el marketing en un evento – o quizás ahorrar dinero si los eventos no están unidos a tus objetivos.

Por Jonathan Greechan, Partner del Founder Institute y TheFunded.com. Puedes seguirle en Twitter @jonnystartup. Artículo original: http://fi.co/posts/640

 

Contenidos Relacionados

Top